Inbound Marketing einfach erklärt
Als Online Marketing Manager ist man zwangsläufig interdisziplinär im Marketing angesiedelt. Da gibt es einmal das Outbound Marketing auf der einen und das Inbound Marketing auf der anderen Seite. Outbound Marketing bezeichnet die Kundengewinnung durch aktives Outreaching. Das heißt man versendet hier aktiv Nachrichten an Kunden. Dies kann beispielsweise durch Postwurf, Radio- und Fernsehwerbung, Anzeigen auf Partnerseiten und in Social Media, Flyer und Telefon-Marketing geschehen. Outbound Marketing ist die „alte Form“ des Marketings.
Man weist den Kunden aktiv auf das eigene Angebot hin. Man stopft die Information also in den Kunden hinein. Outbound-Marketing funktioniert also nach dem Push-Prinzip: Man schubst aktiv Informationen in den Informationsdschungel unserer Gesellschaft hinein. Und genau da liegt heutzutage das Problem. Der Mensch von heute bekommt mehr Informationen gefüttert, als er verarbeiten kann. Daher geht die eigene Werbebotschaft im Push-Dschungel der Information häufig unter.
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Inbound Marketing vs Outbound Marketing
Anders hingegen funktioniert das Inbound Marketing. Inbound Marketing bezeichnet die Strategie, vom Kunden aktiv gefunden zu werden. Das heißt der Kunde sucht aktiv nach einem Angebot und wendet hierzu auf seine persönliche Suche spezielle Filter an. Solche Filter können etwa Preis, Qualität und Lieferzeit sein. Optimiert man das eigene Marketing auf diese Strategie, ist die Wahrscheinlichkeit, dass die eigene Werbebotschaft beim Kunden untergeht, wesentlich geringer.
Inbound Marketing funktioniert heute beinahe ausschließlich durch Content Marketing. Soll heißen: Sie bieten dem Kunden wertvolle Informationen, nach denen er aktiv sucht. Häufig geschieht diese Suche heutzutage Online. Content Marketing kann über verschiedene Kanäle angeboten werden. Viele Denken in der ersten Instanz häufig an ein E-Book oder einen Online-Blog wie meinem. Jedoch kann Content Marketing beispielsweise auch über E-Mail-Marketing betrieben werden. Der Kunde sucht nach einer Information über ein bestimmtes Theme und findet dann Ihre E-Mail-Liste, in die er sich eintragen kann. Nach der Eintragung erhält er in regelmäßigen Abständen wertvollen Content, der beispielsweise in Form eines Weblogs, E-Books, Podcasts oder Videos hinterlegt sein kann.
Content Marketing kann auch das Anbieten von Infographics und inspirierenden Zitaten in Social Media sein. Dichter und Schriftsteller etwa werden bevorzugt nach inspirierenden Quellen in Social Media Netzwerken suchen, in denen sie regelmäßig mit sinnvollen Informationen angefüttert und somit inspiriert werden.
Content Marketing: Anbieten, was der Kunde wirklich sucht
Sie sehen also: Content Marketing, und damit auch Inbound Marketing, hat heutzutage viele Facetten. Content Marketing muss auch nicht zwangsläufig über das Internet abgewickelt werden. Auch heute platzieren sich Unternehmen noch häufig in Nachrichten-Reportagen oder Fernseh-Dokumentationen. Auch das Radio und der Supermarkt um die Ecke haben das Prinzip mittlerweile verinnerlicht. So hören Sie beispielsweise, wenn Sie heutzutage in einem Supermarkt unterwegs sind, immer wieder mal ein Interview mit einem lokalen Bauernhof im Supermarkt. Während Sie also in der Bio-Abteilung durch die Gegend schlendern, erklärt Ihnen Bauer Hans, was der Vorteil an lokalen Bio-Produkten ist und wie man sie am besten erkennt.
Inbound Marketing führt den Kunden also genau zu den Produkten, die er wirklich sucht. Daher ist die Conversion Rate bei Inbound Marketing in der Regel auch wesentlich höher. Inbound Marketing bringt daher häufig zusätzlich den Vorteil mit sich, dass das Kosten/Nutzen-Verhältnis häufig besser ausfällt als beim Outbound Marketing, da man beim Outbound-Marketing viele Werbeansichten bezahlt, die am Ende nicht konvertiert werden können.
Es ist daher kein Wunder, dass Unternehmen mittlerweile dazu bereit sind, eher Budget für einen talentierte Online-Texter oder Video-Kanäle im Internet frei zu machen, als für einen Werbespot. Das hat sicherlich auch damit zu tun, dass Online-Werbung, insbesondere im Mobile-Sektor die am stärksten wachsende Werbeplattform darstellt. Das ganze hat einen zusätzlichen Synergieeffekt. Denn wenn Sie dem Interessenten genau den Inhalt bieten, der ihn interessiert, bedeutet dies für Sie einen sehr natürlichen Traffic auf Ihre Website. Dies führt zu niedrigen Bouncing-Rates und somit zu einer besseren Einstufung im Google Rankbrain-Algorithmus, was Ihrer Platzierung in der Google-Suchmaschine zugute kommt.
Die vier Phasen des Inbound Marketings
Die vier Phasen der Inbound Marketing Conversion
Die Abbildung oben zeigt die vier Phasen der Inbound Marketing Conversion.
- Anziehen. In dieser ersten Phase ziehen Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe an sich. dies schaffen Sie beispielsweise durch intelligent platzierte Social Media Werbeanzeigen oder Posts in Social Media Gruppen, beispielsweise auf Facebook oder LinkedIn. Dabei muss die Form zur Zielgruppe passen. In beruflichen Kreisen ist es beispielsweise eher negativ zu sehen, wenn Sie typische Clickbait-Titel wählen. Auch E-Mails, die im Rahmen eines Newsletters verschickt werden (und somit ursprünglich eher zum Outbound Marketing eingesetzt werden), können das Interesse der Leserschaft auf den eigenen Content wecken.
- Konvertieren. An diesem Punkt generieren Sie aus dem soeben angelockten Besucher einen Lead, der ein konkretes Kaufinteresse bei Ihnen weckt. Diese Phase gelingt bei Ihnen nur, wenn Sie überzeugend wirken. Dies schaffen Sie nur durch ansprechenden und hochwertigen Content. Wenn Sie zwar Besucher auf Ihre Seite gelockt haben, diese jedoch im Anschluss kein Interesse am Kauf Ihrer Produkte bekommen, hat Ihnen die gesamte Maßnahme nichts eingebracht.
- Abschließen. Hier geht es darum, den Lead zum Abschluss zu bringen, ihn zu closen. Während Sie in der Phase der Konvertierung inhaltlich überzeugen mussten, um das notwendige Vertrauen in die Qualität Ihrer Produkte und Dienstleistungen zu schaffen, zählt hier die Attraktivität Ihres Angebotes als Ganzes. Hier muss also Ihr Angebot überzeugen. Das heißt nicht nur die Qualität und Ihr Fachwissen, sondern auch die Steuergrößen Kosten und Zeit müssen im Rahmen des Kunden liegen.
- Begeistern. In dieser Phase ist der Kundenauftrag bereits abgeschlossen. Hier gilt es darum, den Kunden so von dem Produkt zu begeistern, dass er es freudig an Bekannte weiterempfehlen wird. Der Kunde wird in dieser Phase also zum Vertriebler. Wie begeistert man den Kunden für das eigene Produkt, er hat es doch bereits gekauft? Nun, indem man dem Kunden die Möglichkeiten des eigenen Produktes aufzeigt. Schicken Sie dem Kunden regelmäßig Tipps, wie er Ihr Produkt nutzen kann, laden Sie ihn zu Firmenveranstaltungen ein und bieten Sie ihm kostenlose Tutorials zur Nutzung Ihres Produktes. Wenn Sie Ihren Kunden inspirieren, was er alles mit Ihrem Produkt anstellen kann, wird er einen größeren Nutzen als erwartet aus dem Produkt ziehen können. Das führt am Ende zu Begeisterung. Ein Unternehmen, welches dieses Prinzip wunderbar umsetzt, ist beispielsweise Vorwerk mit ihrem Thermomix. Durch die Unterstützung von Vertriebsevents und das kostenlose Angebot von Kochideen erkennen die Kunden ein größeres Potential im Endprodukt und sind daher von der Leistung des Produktes am Ende überrascht. Diese Überraschung wandelt sich in Begeisterung, die der Kundenstamm nach außen hin weiter trägt.
Erkenntnisse
Aus der Theorie der einzelnen Phasen lassen sich diverse Erkenntnisse ziehen. Das zentrale Werbemittel beim Inbound Marketing ist Content. Dieser sollte nach Möglichkeit multimedial sein (bestehend aus Text, Audio-Podcasts und Video) und auf mehreren Plattformen (Blog, Social Media, Printmedien, Video-Kanäle usw.) angeboten werden. Beim Inbound Marketing entwickeln Sie ein aktives Bewusstsein dafür, dass der Kunde mehrere Phasen durchläuft, während Sie mit ihm kommunizieren. Jede dieser Maßnahmen erfordert den Einsatz unterschiedlicher Tools. Der spezifische Content ist sehr stark auf den einzelnen Kunden zugeschnitten. Dadurch ist es Ihnen möglich, die so gewonnen Kunden sehr genau einzuschätzen. Eine zunehmende Personalisierung ist die Folge. Da Sie ganz genau wissen, welchen Content sich der Käufer angesehen hat, wissen Sie sehr genau, welche Bedürfnisse er hat. Sie erfahren auch wesentlich detaillierter, welche Inhalte bei Ihrer Kundschaft ein positives oder negatives Feedback erhalten, und können somit Ihr Marketing dynamisch an den Meldetrend anpassen.
Online-Marketing macht Inbound Marketing erst möglich
Beim Inbound-Marketing haben Sie häufig zwei Probleme: Damit Ihre Kunden die gezielten Inhalte konsumieren können, genügt es nicht, dass Sie ansprechenden Content liefern. Sie müssen den Content zur richtigen Zeit am richtigen Ort liefern. Denn nur wenn der Kunde aktiv nach dem Content sucht, schöpft er einen Wert aus diesem. Deswegen eignen sich Maßnahmen wie Telefon-Interviews, Fernseh-Reportagen und andere Maßnahmen nicht so gut für das Inbound Marketing.
Denn diese Marketing-Instrumente setzen voraus, dass sich der Kunde zu einer bestimmten Zeit (Zeitpunkt des Anrufs, Zeitpunkt der Reportage) am richtigen Ort (vor dem Telefon oder Fernsehgerät) befindet. Online-Marketing kann das Interesse des Besuchers zeit- und ortsunabhängig bedienen, jedoch nicht alle Onlnie-Marketing-Instrumente. Online-Webinare und -Trainings beispielsweise eliminieren zwar häufig den Ort (Online-Webinare können von überall aus mit einem Smartphone oder Tablet konsumiert werden), jedoch nicht die Zeit, da Webinare häufig zu einem bestimmten Zeitpunkt stattfinden. Daher eignen sich beispielsweise Youtube-Videos viel besser für das Inbound Marketing, da sie zeitunabhängig vom Interessenten konsumiert werden können.
Was Online-Webinaren als Marketing-Instrumenten fehlt, machen Sie als finales Produkt wieder gut. Ein Online-Training ist im Informationszeitalter das ideale Produkt, welches Sie einem potentiellen Lead verkaufen können, um ihn zum Kunden zu machen. Daher sind Online-Trainings immer noch ein sehr wichtiges Tool im Bereich des Online-Marketings. Nur sollten Sie nicht mit den Instrumenten verwechselt werden, die in den anderen Phasen effektiv sind.
Online-Marketing Instrumente für das Inbound Marketing
Da wir nun wissen, dass Online-Marketing ein wesentlicher Bestandteil des Inbound Marketing ist, sehen wir uns dessen Instrumente einmal an. Online-Marketing bietet zahlreiche zeit- und ortsunabhängige Tools an, die wir nutzen können.
- Blogging. Zu aller erst sollten Sie immer versuchen, ansprechenden Content in Textform zu verbreiten. Ein Blog ist hierfür die beste Möglichkeit. Diese Regel gilt immer noch, auch wenn Youtube mittlerweile den Platz der zweit wichtigsten Suchmaschine einnimmt. Zu aller erst suchen Menschen immer noch einer kurzen Einführung in ein Thema per Text. Danach suchen Interessenten jedoch immer mehr ein tiefgehendes Video.
- Social Media Posting. Social Media benutzen Interessenten für ein Thema häufig als passives Rauschen. Dabei handelt es sich jedoch immer noch um Inbound Marketing. Schließlich hat der Kunde vorher explizit nach Content in diesem Themengebiet gesucht, bevor er Ihren Kanal abonniert hat. Der Besucher will hier häufig Informationen mit bekommen, die er ansonsten verpassen würde. Der beste Social Media Content ist kurz, aber prägnant. Er enthält viele Buzzwords und leitet häufig auf einen Blogbeitrag weiter.
- Video-Kanäle. Ich habe bereits weiter oben angesprochen, dass Youtube mittlerweile als zwei wichtigste Suchmaschine in Erscheinung tritt. Während Online-Besucher immer noch als aller erstes Ihre Einstiegsinformationen als Text suchen, führen Sie Ihre Folgesuche nach tiefgreifenden Informationen häufig in Video-Portalen durch. Denn da unsere Gehirne eher audiovisuell arbeiten, greifen wir viel lieber auf Videos zurück, um komplexe Inhalte zu verstehen.
- Handlungsaufrufe und Formulare sind die Vorreiter der Landing Page. Bevor der Kunde eine finale Kaufentscheidung trifft, muss er diverse Voraktionen durchführen. So ist es beispielsweise notwendig, dass der Kunde sich auf der Plattform registriert, in welcher er später ein Upgrade auf eine Premium-Mitgliedschaft vornehmen soll. Diese Voraktionen werden durch Handlungsaufrufe und Formulare abgebildet. Der Begriff Smart Call to Action bezeichnet Handlungsaufrufe, die auf die jeweilige Phase zugeschnitten sind, in denen sich der Besucher/Lead/Kunde gerade befindet.
- Landing Pages. Landing Pages haben eine sehr hohe Bedeutung in der Konvertierungsphase. Auf Landing Pages bekommt der Kunde die finalen Informationen, die er benötigt, um eine Kaufentscheidung zu fällen. So sollten Sie etwa Preistabellen, leicht bedienbare Buchungstunnel und Referenzen setzen, um den Kauf möglichst einfach zu gestalten.
- Customer Relationship Management. Dieses Instrument wird häufig von klein- und mittelständischen Unternehmen noch unterschätzt. Durch regelmäßige Kontaktpflege mit dem Kunden ist es möglich, Folgeaufträge, Referenzen und Weiterempfehlungen zu generieren. Fragen Sie Ihre Kunden nach Projektabschluss, ob es Ihnen etwas ausmacht, einen kurzen Referenztext über die Dienstleistung zu verfassen? Warum nicht? Viele Kunden sehen in der Abgabe einer Referenz einen Synergieeffekt. Denn eine Referenz auf Ihrer Website ist auf der anderen Seite eine kostenlose Werbeplattform für das Unternehmen. Customer Relationship Management bezeichnet kurz gesagt die ständige Betreuung des Kunden. Man kümmert sich. Dadurch ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde Folgeaufträge heran bringt und das eigene Unternehmen weiterempfehlen wird, gestiegen.
- e-Mail-Marketing ist ein bedeutendes Instrument in der Phase der Anziehung und ist ein wichtiger Bestandteil des Customer Relationship Management. Mit Hilfe von e-Mail-Marketing werden Bestandskunden immer wieder an das eigene Angebot erinnert. Außerdem werden Leads zu Kunden konvertiert, indem Ihnen passende Handlungsaufrufe gezeigt werden.
- Marketing Automatisierung. Mit diesem Instrument versuchen Sie, möglichst viele Prozesse der Leistungserbringung im Marketing zu automatisieren. So können Sie etwa automatisiert in regelmäßigen Abständen Social Media Posts implementieren. Automatisierung sollten Sie nicht ausschließlich technisch verstehen. Wenn Sie einen Dienstleister unter Vertrag nehmen, der automatisch all Ihre Youtube-Videos mit Untertiteln und Übersetzungen in anderen Sprachen versieht, ist das für Sie als Unternehmen ein Automatismus. Dass der Dienstleister selbst die Medieninhalte händisch erstellt, ist für Sie nicht von Relevanz. Selbiges gilt für das Einstellen von freiberuflichen Textern, die in regelmäßigen Abständen neu Blogbeiträge für Sie erstellen.
- Web Analytics. Mit den passenden Analyseinstrumenten ist es Ihnen möglich, die Reaktion Ihrer Besucher auf bestimmten Content zu messen und darauf entsprechend zu reagieren. Somit können Sie eine effektive Conversion Rate Optimization durchführen und Ihr Marketing Stück für Stück verbessern.
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